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  • 所謂定制 能“訂制”才是正經事

    發布時間:2018-07-09     點擊數:

        2018年7月8~11日,在覆蓋家居全產業鏈行業的盛會——第20屆中國建博會(廣州)上,定制家居企業已占據45%的展位。但除了耳熟能詳的歐派、索菲亞、瑪格、志邦、皮阿諾等幾家大品牌外,更多的是眾多小品牌在公眾視野的聚眾亮相,東西南北定制家居“主力品牌”更是紛紛傾巢出動……這反映出越來越多的傳統家具企業向定制家具轉變,同時定制家具的市場滲透率也在逐步提升。
        如果以2011年索菲亞的上市為開端,定制家具邁入了發展的快車道,隨著2017年迎來上市小高潮,讓我們看到定制的活力,它似乎一直是行業的一大風口。
        隨著各家投入重金,定制家居領域內的競爭越來越充分。業內轉型者與跨界者如雨后春筍般涌現、資本力量暗流涌流,定制家居企業在這樣的熱度下到底活的如何?當越來越多的企業想要來分一杯羹,當定制越做越重,有多少品牌還能玩好定制并玩得長遠?


        風口上的豬不一定都能飛起來
        至少在10年前,定制家居就已在路上。大概從2015、2016年開始,定制家居逐漸成為行業熱點,到2017年時上升到一個高峰,被視為風口。但并不是所有的豬都能在風口上飛起來。
        表面上看,定制家具行業準入門檻低,能生產就能做定制,有的幾十萬即可以啟動項目。因此在定制風行的幾年里,全國小作坊雨后春筍般的崛起了。但大多數因為營銷與運營能力不夠,在這幾年里都未成為“風口上的豬”。有相關人士還表示,一些主打價格的套餐很難盈利,行業的凈利潤一般只在15%~18%之間,降到一定的程度,就只有1%~2%的利潤,甚至可能無法盈利。
        而同時巨頭品牌們也已砸重金入場,2018年顧家家居并購班爾奇,進軍全屋定制;315之后歐派、索菲亞和尚品宅配也掀起三巨頭的市場爭奪戰,全國渠道拓展步伐加快。但這個產業仍然處在十分分散的狀態。根據去年的年報,三巨頭的總營收也不到200億,占這個市場容量的比例尚不到10%。
         設備、廠房、軟件等投入都可以通過資本解決,但企業的產品體系、技術人才、終端運營、供應鏈系統等等,才是真正決定企業發展的核心。例如,一些中小企業并沒有選擇全國,而是深耕區域或主打高端、單品,也能活得如魚得水??梢哉f,在提升自身產品和運營系統的前提下,在巨頭們的爭奪中方能維系自家的一畝三分地。


        不以消費需求為核心的定制,都是“耍流氓”
        小企業關注生存,大企業關注規模。自2017年開始,不少品牌紛紛布局全屋定制,或從廚房定制到臥室、客廳,或從櫥柜直接做到地板,各種“+”,“大”概念紛呈??缃缙放埔话銓嵙π酆?,不少都認為大手筆投資、多建店、建大店就能夠快速突圍區域市場,放話一年100個店,3年5個億的,屢見不鮮;但服務跟不上、環節銜不上的也不在少數。
        例如在百度搜索某龍頭品牌的“投訴”關鍵詞,立刻彈出各種消費者遭遇的問題和麻煩的搜索結果就有超過200萬條,包括生產周期長,定制產品做錯貨,發不出貨,延期單等等。
        客戶極大投訴大多源于內部生產供應體系??焖贁U張的背后一定是需要強大的體系來支持的。從細分主業擴展到全屋的定制,定制越做越重的同時,一定需要類似于家裝的整套供應鏈管理與人員、工期銜接的跟進。從訂單的量尺,設計,生產,物流,到貨,安裝機售后工作,一個定制的訂單需要十幾個流程,如果只是提供產品卻提供不了成體系的服務,地板還沒鋪好就要做柜子,床和衣柜都不是一對,如此拼湊只會殃及主業的口碑。
        跨界定制企業要夯實基礎,還需一步一步打怪升級,尋求1+1>2的品類擴張,而非各品類的百貨式拼湊擺放。所有不以消費者服務為核心的定制都是“耍流氓”!


        所謂定制,能“訂制”才是正經事
        無論走在定制展館還是瀏覽某寶、某東上的定制品牌旗艦店,很有意思的是如果遮住產品LOGO基本就分不清到底是哪家的了。而且今年的款式,和去年差不多,和5年前的似乎也類似。原本以個性和自我的姿態走進消費者視野的定制,在設計上似乎被成品家具打了一巴掌。
         315期間,記者就走訪發現,所謂的全屋定制,其實是以展廳的樣品為基準,按業主的需求對室內空間進行二次設計和重新布局,類似于模塊的拆分和組裝。業主可以改變定制家具的顏色、尺寸、造型、布局,但基本樣子是固定的。甚至連一些知名品牌的銷售都會開門見山地告訴你“全屋定制有時候只是一種營銷手段,并非有能力全部落地?!?BR>     設計是其中的關鍵要素。定制家居早前一直沉浸在價格戰、薄利多銷的氛圍中,很多企業不愿花費人力物力去設計。而當前越來越透明的市場和激烈的競爭,要求企業必須保持設計的心態做產品,才能有差異化和識別度。同時,定制設計更要從生活空間出發設計,只是改變家具顏色、尺寸、布局,根本談不上所謂“訂制”,也無法提供個性化的生活。而這也違背定制的本意。從消費需求出發引導工廠的柔性定制,再以工廠生產激發C端消費,才能形成設計、生產和需求的閉環。將“訂制”做到實處,所謂定制才能不僅僅是個營銷的噱頭。
         近來,家居企業上市半年報紛紛出爐,定制領域的表現依然亮眼:以營業收入為例,皮阿諾同比增長40.8%,歐派家居同比增長25.05%,志邦廚柜則增長了25.69%,但與2017半年營業收入同比相比增幅放緩。
         全屋定制的消費需求在上升,但行業早已進入白熱化競爭階段,單憑概念營銷、打價格戰等將很快被甩出定制賽道,如果不抓好設計和服務,定制就只能是一個概念,資本或許可以帶來一時的推動,但好產品才能真正將空中樓閣落地。

    全屋定制如何逐鹿大家居時代
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